La FTC poursuit Amazon pour des pratiques publicitaires présumées trompeuses pouvant dépasser 20 milliards de dollars

La Federal Trade Commission a engagé une nouvelle procédure majeure contre Amazon, cette fois au sujet de son activité publicitaire. L’agence fédérale accuse le groupe d’avoir « secrètement et systématiquement surfacturé » les annonceurs utilisant sa plateforme en modifiant ses mécanismes de tarification et d’enchères. Vingt-deux procureurs généraux d’États se sont joints à la plainte, déposée devant le tribunal fédéral du Western District of Washington.

Selon la FTC, certaines pratiques mises en place à partir de 2019 auraient permis à Amazon de générer plus de 20 milliards de dollars supplémentaires auprès des annonceurs grâce à ce que l’agence décrit comme des « surtaxes cachées ». Le dossier se concentre principalement sur les publicités Sponsored Products, Sponsored Brands et Display diffusées autour des résultats de recherche et dans l’ensemble de la boutique en ligne d’Amazon. La procédure intervient alors que l’entreprise est devenue le troisième acteur mondial de la publicité numérique derrière Google et Meta, avec plus de 68 milliards de dollars de revenus publicitaires l’an dernier.

La FTC remet en cause le fonctionnement des enchères publicitaires d’Amazon

Le cœur de la plainte concerne la manière dont Amazon aurait modifié ses règles d’enchères sans informer suffisamment les annonceurs. Historiquement, le groupe présentait son système comme une enchère de type « second price », dans laquelle l’annonceur gagnant ne paie que le montant minimum nécessaire pour dépasser l’offre concurrente immédiatement inférieure.

La FTC affirme qu’Amazon a changé cette logique en 2019 en ajoutant un mécanisme interne appelé « soft reserve price ». Selon l’agence, cette réserve aurait augmenté le prix payé par les annonceurs sans que ceux-ci disposent d’une information claire sur l’existence ou le fonctionnement du mécanisme.

La plainte soutient que ce changement n’était pas simplement technique. La FTC affirme qu’Amazon cherchait à augmenter la monétisation de son activité publicitaire parce que les revenus générés par les enchères étaient jugés insuffisants en interne. L’agence cite des communications entre responsables de la publicité chez Amazon pour appuyer cette interprétation.

Un « participant inventé » aurait servi à faire monter les prix

Parmi les éléments les plus sensibles du dossier figure une communication interne dans laquelle un dirigeant d’Amazon aurait reconnu l’utilisation d’un « participant inventé » dans le mécanisme d’enchères afin de faire monter les prix, selon la FTC.

Cette allégation est importante car elle touche directement à la transparence du système. Les annonceurs prennent leurs décisions en fonction de règles supposées connues : nombre de participants, montant des offres et logique de détermination du prix final. Si un élément artificiel intervient dans la fixation du prix sans être clairement expliqué, la FTC estime que les entreprises peuvent avoir payé davantage qu’elles ne l’auraient fait dans un système pleinement transparent.

L’agence considère que ces pratiques peuvent constituer des violations des lois fédérales et étatiques de protection des consommateurs. Elle demande des sanctions civiles, des restitutions et d’autres dommages dont le montant n’a pas encore été précisé.

Amazon rejette les accusations et défend ses économies pour les annonceurs

Amazon conteste fermement la plainte. Dans un billet de blog, l’entreprise a qualifié l’action de la FTC de « mal orientée » et affirmé qu’elle repose sur une mauvaise compréhension du fonctionnement réel des annonceurs sur sa plateforme.

Le groupe soutient avoir fourni des informations sur ses enchères et ses mécanismes de tarification dans les principaux outils utilisés par les annonceurs pour gérer leurs campagnes, et affirme continuer à mettre à jour cette documentation. Amazon indique également que la plainte ne présente pas de preuve démontrant une augmentation des prix payés par les consommateurs.

L’entreprise présente une lecture exactement opposée du fonctionnement de son système. Elle affirme que ses mécanismes d’enchères ont permis aux annonceurs d’économiser environ 8 milliards de dollars entre 2021 et 2025, plutôt que de leur imposer des coûts supplémentaires. Cette différence de plusieurs dizaines de milliards de dollars entre les deux récits montre que le procès portera probablement autant sur la méthodologie économique que sur les règles de transparence elles-mêmes.

L’importance de la publicité dans le modèle économique d’Amazon renforce l’enjeu

Le litige intervient alors que la publicité est devenue l’une des activités les plus importantes et les plus rentables de l’écosystème Amazon. Avec plus de 68 milliards de dollars de revenus publicitaires l’an dernier, l’entreprise occupe désormais la troisième place mondiale derrière Google et Meta.

La majeure partie de ces revenus provient des publicités Sponsored Products, très utilisées par les vendeurs tiers qui cherchent à rendre leurs produits plus visibles dans les résultats de recherche. Sur une marketplace où des millions de références sont en concurrence, l’achat de publicité peut devenir presque indispensable pour maintenir une visibilité commerciale.

Cette dépendance augmente le pouvoir économique du système d’enchères. Une modification même limitée des prix peut avoir un impact important lorsqu’elle est appliquée à des millions de campagnes sur plusieurs années. C’est précisément ce qui permet à la FTC d’avancer un montant potentiel supérieur à 20 milliards de dollars.

Les vendeurs tiers critiquaient déjà la hausse des coûts publicitaires

La plainte arrive également après une période de mécontentement croissant parmi certains vendeurs utilisant la marketplace. Des marchands tiers ont récemment critiqué l’augmentation du coût de la publicité et plusieurs changements de politique introduits par Amazon.

Certains grands vendeurs ont même réduit ou suspendu leurs dépenses publicitaires dans le cadre d’un boycott. Ces réactions ne prouvent pas les accusations de la FTC, mais elles donnent un contexte supplémentaire à l’enquête. Pour de nombreux marchands, la publicité représente une part croissante du coût nécessaire pour vendre efficacement sur Amazon.

Si la FTC parvient à démontrer que certaines hausses résultaient de mécanismes non divulgués plutôt que d’une simple concurrence entre annonceurs, cela pourrait modifier profondément la manière dont Amazon doit expliquer et structurer ses enchères à l’avenir.

La FTC affirme que les coûts ont pu être répercutés sur les consommateurs

Le président de la FTC, Andrew Ferguson, a déclaré que des millions de clients publicitaires d’Amazon auraient été conduits à payer des prix sensiblement plus élevés. Selon lui, ces coûts supplémentaires auraient ensuite été largement transférés aux consommateurs.

Amazon conteste explicitement ce point et souligne que la plainte ne fournit pas, selon elle, de preuve d’une augmentation directe des prix de détail liée aux enchères publicitaires.

Cette question sera importante car elle peut élargir le dossier au-delà de la relation entre Amazon et les annonceurs. Si l’agence démontre que les coûts publicitaires ont effectivement contribué à augmenter les prix des produits, l’affaire pourrait être présentée comme un problème de protection des consommateurs à grande échelle, et non seulement comme un litige commercial entre une plateforme et ses vendeurs.

Cette procédure s’ajoute à une longue série de confrontations entre Amazon et la FTC

La nouvelle plainte n’est pas le premier affrontement majeur entre Amazon et l’agence. En septembre dernier, l’entreprise a conclu un accord de 2,5 milliards de dollars avec la FTC afin de mettre fin à une enquête distincte concernant son programme Prime.

Amazon doit également comparaître l’an prochain dans une autre affaire portée par la FTC et 17 États. Cette procédure accuse l’entreprise d’avoir utilisé son « pouvoir de monopole » pour augmenter les prix, affaiblir les vendeurs tiers et dégrader la qualité pour les consommateurs. Amazon nie également toute faute dans ce dossier.

La multiplication de ces procédures montre que le groupe reste une cible prioritaire de la politique américaine de concurrence et de protection des consommateurs. Le secteur publicitaire devient désormais une nouvelle zone de conflit, alors que cette activité prend une importance croissante dans les résultats financiers de l’entreprise.

Le procès pourrait imposer davantage de transparence aux enchères numériques

Au-delà d’Amazon, l’affaire pose une question plus large sur la transparence des enchères publicitaires automatisées. Dans ce type de marché, les annonceurs dépendent fortement des plateformes pour comprendre comment les prix sont déterminés, quelles règles sont appliquées et dans quelle mesure les mécanismes internes peuvent être modifiés.

Si la FTC obtient gain de cause, les conséquences pourraient dépasser les sanctions financières. Amazon pourrait être obligé de modifier la présentation de ses enchères, ses systèmes de tarification ou les informations fournies aux annonceurs.

Cela pourrait également créer un précédent pour d’autres grandes plateformes numériques qui utilisent des mécanismes similaires afin de vendre des espaces publicitaires à grande échelle.

Conclusion

La FTC et 22 procureurs généraux accusent Amazon d’avoir modifié son système d’enchères publicitaires à partir de 2019 en utilisant des mécanismes non divulgués susceptibles d’avoir fait payer plus cher des millions d’annonceurs. L’agence estime que ces pratiques pourraient avoir généré plus de 20 milliards de dollars supplémentaires pour l’entreprise.

Amazon rejette ces accusations, affirme que ses systèmes ont au contraire permis d’économiser 8 milliards de dollars aux annonceurs entre 2021 et 2025 et soutient que la FTC ne démontre pas de hausse des prix pour les consommateurs.

Point clé final

L’enjeu principal du dossier dépasse le montant potentiel des sanctions. La publicité représente désormais une activité de plus de 68 milliards de dollars pour Amazon, et les vendeurs dépendent fortement de ces outils pour être visibles sur la marketplace. Si la FTC parvient à démontrer que les prix ont été influencés par des mécanismes opaques, le procès pourrait obliger Amazon à revoir profondément la transparence de son système publicitaire et renforcer la surveillance réglementaire des enchères numériques.